Thương hiệu không phải là thuật ngữ pháp lý được quy định trong các văn bản pháp luật, rất nhiều người trong chúng ta cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu. Quan niệm thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ có hoàn toàn chính xác không? Trong phạm vi bài viết này, Luật Hùng Sơn xin được phân tích một số quan điểm về thương hiệu là gì để chúng ta có cái nhìn đa chiều hơn về thuật ngữ này.
Nhãn hiệu và Thương Hiệu là gì?
Nhãn hiệu (Tiếng Anh: Trademark) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau (theo quy định tại Theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ 2005, sửa đổi, bổ sung 2019).
Thương hiệu (Tiếng Anh: Brand) là thuật ngữ được dùng trong thực tiễn kinh doanh thương mại quốc tế, mặc dù không có trong quy định của pháp luật Việt Nam cũng như quốc tế nhưng vẫn đang được rất nhiều người hiểu là cùng nghĩa với “nhãn hiệu”.
Theo quan điểm của Luật Hùng Sơn, Nhãn Hiệu sản phẩm chỉ là một thành phần nhỏ trong chuỗi giá trị của thương hiệu. Để có được nhãn hiệu, chúng ta chỉ cần nghĩ ra một cái tên/chữ cái hoặc hình vẽ, hoặc kết hợp cả yếu tố chữ và hình để tạo ra một biểu tượng để gắn lên sản phẩm. Tóm lại, nhãn hiệu là một thứ hữu hình có thể nhìn thấy, nghe thấy hoặc ngửi thấy (đối với nhãn hiệu mùi, âm thanh được một số quốc gia công nhận), và để tạo ra nhãn hiệu thì không khó.
Trong khi đó, nói đến Thương Hiệu chúng ta thường nghĩ ngay đến không chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà là “uy tín”, độ tin tưởng của người tiêu dùng. Niềm tin đó được xây dựng qua nhiều năm tháng trải nghiệm, đánh giá của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu, theo chúng tôi, không phải là một vật chất hữu hình, nói cách khác, thương hiệu không tồn tại dưới dạng vật chất.
Ví dụ về nhãn hiệu, thương hiệu
Để dễ hình dung, chúng tôi xin được lấy một số ví dụ về nhãn hiệu, thương hiệu là gì để chúng ta dễ hình dung hơn trong quá trình tìm hiểu.
Nhãn hiệu “Nike và hình” chỉ đơn giản là chữ NIKE và biểu tượng dấu ngoặc, bản chất, chỉ để người dùng phân biệt được sản phẩm giày, quần áo của nhà sản xuất Nike và các sản phẩm giày, quần áo của các nhà sản xuất khác như Adidas, Bitis,…Tại sao sản phẩm của NIKE, Adidas lại đắt tiền hơn các sản phẩm cùng loại khác. Tại chữ “Nike và hình” hay chữ “Adidas” đẹp hơn những chữ khác hay không? Chắc chẳng ai trong chúng ta đồng ý với quan điểm thiết kế logo nào đẹp hơn thì có giá trị cao hơn, bởi lẽ, có rất nhiều logo của các hãng khác có thiết kế đẹp hơn Nike hoặc Adidas nhiều nhưng vẫn không được đánh giá cao và giá trị thấp hơn nhiều.
Vậy vấn đề ở đây là gì? Theo chúng tôi, vấn đề ở đây chính là trải nghiệm thực tế, đánh giá, niềm tin của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mang nhãn hiệu. Nói cách khác, giá trị “Thương hiệu” của Nike hoặc Adidas nằm ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ hậu mãi mà rất nhiều người tiêu dùng đều tin tưởng, qua đó, ưu tiên sử dụng hơn các sản phẩm khác. Thương hiệu không chỉ là biểu tượng, chữ cái hữu hình mà là cả quá trình nỗ lực của chủ nhãn hiệu để xây dựng niềm tin đối với người tiêu dùng.
Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu
Như đã nói, không có bất cứ quy định nào của pháp luật nói đến thuật ngữ thương hiệu nên chắc chắn cũng không có quy định về việc đăng ký bảo hộ thương hiệu.
Luật chỉ quy định về quy trình thủ tục đăng ký nhãn hiệu, logo của sản phẩm/dịch vụ. Nói cách khác, chỉ có nhãn hiệu mới được pháp luật công nhận, bảo hộ thông qua việc cấp văn bằng bảo hộ của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, còn thương hiệu thì không có quy định về đăng ký bảo hộ. thương hiệu là gì
Quy trình, thủ tục và các vấn đề khác liên quan đến Đăng ký nhãn hiệu được Luật Hùng Sơn nêu rõ tại bài viết: Thủ tục đăng ký logo, nhãn hiệu mới nhất, mời các bạn tham khảo.
Thiết kế nhãn hiệu và xây dựng thương hiệu
Trước khi nghĩ đến việc thiết kế nhãn hiệu thật ấn tượng, mang tính thẩm mỹ cao, phù hợp với mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến, chúng ta cần phải đảm bảo nhãn hiệu mà mình mong muốn có khả năng được bảo hộ. Nếu bạn bỏ ra rất nhiều công sức, thời gian, tiền bạc để thiết kế 1 nhãn hiệu rất có ý nghĩa với doanh nghiệp, mang tính thẩm mỹ cao nhưng khi thực hiện đăng ký lại bị từ chối bảo hộ thì mọi thứ đều vô nghĩa.
Do vậy, lời khuyên của Luật Hùng Sơn đó là, Hãy tra cứu khả năng đăng ký của một nhãn hiệu trước khi thực hiện bất kỳ hành động nào. Đừng bỏ thời gian nghiên cứu về bố cục, màu sắc,… đừng thực hiện các hoạt động marketing, quảng cáo trước khi thực hiện việc Tra cứu nhãn hiệu trước khi đăng ký.
Vui lòng tham khảo bài viết “Hướng dẫn tự tra cứu nhãn hiệu” của Luật Hùng Sơn để có thể tự tra cứu sơ bộ hoặc sử dụng dịch vụ tra cứu nhãn hiệu chuyên sâu của luật sư để đảm bảo kết quả tra cứu chính xác nhất.
Để thiết kế được một nhãn hiệu có ý nghĩa và thẩm mỹ, chúng ta nên tập trung vào các yếu tố sau: thương hiệu là gì
- Xác định giá trị cốt lõi của doanh nghiệp;
- Doanh nghiệp muốn thể hiện hình ảnh, biểu tượng đặc trưng gì.
Ví dụ: Hãng bia Tiger đã sử dụng hình ảnh con hổ dũng mãnh. KFC đưa hình ảnh của ông chủ thương hiệu lên logo. Hãng dịch vụ vận chuyển FEDEX sử dụng hình ảnh lồng ghép mũi tên ấn tượng vào nhãn hiệu, mũi tên có nghĩa là FORWARD ~ vận chuyển, tôi rất ấn tượng với nhãn hiệu của FEDEX;
- Hình mẫu doanh nghiệp muốn trở thành;
- Thông điệp muốn gửi gắm đến khách hàng, đối tác;
- Hãy kiên định với ý tưởng của bản thân, không nên để ảnh hưởng bởi lựa chọn của người khác;
- Nghiên cứu nhãn hiệu/logo của đối thủ để tránh việc thiết kế trùng lặp.
Chúng tôi cho rằng bản thân 1 nhãn hiệu khi mới được thiết kế chỉ đẹp, có ý nghĩa, giá trị với chủ sở hữu, còn lại đều là con số 0 trong mắt khách hàng. Muốn nhãn hiệu đó có giá trị, chủ sở hữu phải bắt đầu xây dựng hình ảnh nhãn hiệu đó trong con mắt của khách hàng, chúng ta gọi đó là “xây dựng thương hiệu”.
Xây dựng là cả một quá trình, chúng ta sẽ không có một kết quả nhanh chóng giống như thiết kế. Để một nhãn hiệu trở nên có giá trị và được khách hàng công nhận, để trở thành một thương hiệu chúng ta cần chứng minh được giá trị của thương hiệu đó.
Theo chúng tôi, để bắt đầu xây dựng 1 thương hiệu, chúng ta bắt buộc phải thực hiện các bước cơ bản như sau:
- Tra cứu khả năng đăng ký của nhãn hiệu đối với sản phẩm/dịch vụ;
- Thiết kế nhãn hiệu có ý nghĩa và mang tính thẩm mỹ cao;
- Thực hiện đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam và các quốc gia mà chúng ta dự định sẽ phát triển sản phẩm/dịch vụ;
- Sản xuất sản phẩm thật tốt, đẹp, bền, an toàn với sức khỏe người tiêu dùng, giá cả phải chăng,…
- Thực hiện các chiến dịch marketing, truyền thông phù hợp với ngân sách, khả năng tài chính của doanh nghiệp: quảng cáo qua facebook, google, truyền hình, báo chí,…
- Xây dựng mạng lưới bán hàng rộng, tiện dụng cho khách mua hàng;
- Có hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, chu đáo, kịp thời;
- Chế độ hậu mãi tốt: Bảo hành, bảo trì, đổi trả,….
Thực hiện các bước trên chỉ là những điều tối thiểu mà một thương hiệu muốn khẳng định giá trị phải thực hiện, chúng tôi không khẳng định sau khi thực hiện sẽ 100% thành công vì còn rất nhiều các yếu tố khác tác động như: Nhu cầu của thị trường, đối thủ làm tốt hơn, thiếu vốn,…Nhưng nếu không thực hiện các bước trên, chắc chắn chúng ta sẽ không thể thành công trong việc xây dựng 1 thương hiệu tốt, có giá trị.
Trong trường hợp quý khách hàng cần luật sư tư vấn, giải đáp bất cứ vấn đề pháp lý nào liên quan đến bài viêt “Tìm hiểu về nhãn hiệu, thương hiệu là gì?”, vui lòng liên hệ tổng đài tư vấn 19006518 để được giái đáp.
Lĩnh vực chuyên môn: Sở Hữu Trí Tuệ, Hợp Đồng, Tư Vấn Đầu Tư, Quản Trị Doanh Nghiệp.
